Почему люди покупают предметы роскоши?
Маркетологи уже давно хотят получить ответ на этот вопрос. Но пока не получается. Точнее, конечно, есть определенные предположения и теории, но они не объясняют многих факторов. Например, понятно, почему Hennesey является предметом роскоши – это дорогой и старый коньяк, который в прошлом пила знать.
С ценой все понятно, история бренда тоже вроде бы очень важна в товарах класса «люкс», но далеко не всегда. Иначе, почему так хорошо обстоят дела у телефонов Vertu от Nokia? Они моментально стали самым роскошным брендом на рынке мобильных телефонов во всем мире.
Предметом вожделения для многих и подтверждением статуса для некоторых. У этого бренда нет никакой толковой истории, он не проверен временем, особо не рекламируется. Просто все знают, что это дорогой телефон для обеспеченных людей. И его покупают именно поэтому, переплачивая сумасшедшие деньги, учитывая его не самую высокую функциональность.
Люди идиоты? Бесятся с жиру? Нет, конечно, нет. Есть определенные объективные причины, почему обеспеченный человек готов платить гораздо больше за, в целом, схожий по качеству и функциональности продукт. Рассмотрим некоторые возможные причины этой ситуации:
1) Соперничество
На самом деле, соперничество – это качество, которое характерно для всех людей. Хотя в бизнес-литературе принято относить его по большей части к мужской половине населения, отмечу, что женщинам тоже не чуждо это качество. А иначе, зачем они стараются быть красивее всех своих подруг, и все время твердят об этом? Отсюда и любовь к дорогущим непрактичным вещам, наличие которых подчеркивает, что человек располагается выше в иерархии.
Для мужчин соперничество вообще является одним из важнейших качеств, с которым они идут по жизни. Естественно, что в первую очередь успех проявляется в социальном положении мужчины. Чем он богаче - тем он и успешнее (и не надо говорить о каких-то высоких материях и счастье, мы рассматриваем ситуацию сугубо с практической точки зрения). При этом, конечно, важно чтобы он сам заработал свой капитал, и кроме денег обладал определенным влиянием и уважением. Наличие же роскошных товаров позволяет человеку показать окружающим, кто он, на что способен. Все люди тщеславны в какой-то мере. Почему бы не показать, что вы являетесь cобcтвенником своего бизнеса, а потому можете разъезжать на Jaguar.
Хотя, конечно, есть и исключения в виде людей, умудряющихся зарабатывать много денег и полностью игнорировать роскошь. На мой взгляд – это так же плохо, как и чрезмерная роскошь. Если у вас 62 миллиарда долларов, то необязательно ездить на старой Хонде.
2) Статус
Статус управляет людьми. Повышая свое благосостояние, мы повышаем и качество своего образа жизни. Нас уже не устраивает квартира в небольшой пятиэтажке с грязным подъездом. Мы перебираемся, если и не в элитный, то в очень хороший дом. Подбираем хорошую школу своим детям, ходим в магазины, где покупают люди нашего статуса, общаемся с людьми сходного социального положения. И конечно покупаем товары соответствующие нашему положению в обществе.
Придти на деловую встречу в дешевом костюме – неправильный ход, если вы, конечно, не в IT-бизнесе, где все прощается. В свое время об этом даже писал Дональд Трамп.
Человек должен соответствовать своему социальному положению. Тогда и общаться с ним будет проще. Отсюда можно сделать вывод, что обеспеченные люди стараются покупать дорогие товары из-за своего статуса.
3) Качество
Возможно, что роскошный товар и не выше качеством обычного хорошего аналога, но воспринимаемое потребителем качество все равно выше. А ведь Эл Райс когда-то заметил, что важно не фактическое качество товара, а воспринимаемое (в разумных пределах, конечно). Вот как раз с этим воспринимаемым качеством у товаров класса «люкс» проблем нет. А человек, обладающий достаточно большим состоянием естественно хочет потреблять как можно более качественную продукцию. Здесь все очевидно.
Роскошные товары достаточно часто апеллируют в позиционировании именно к этому моменту, открыто заявляя, что являются лучшими на рынке. Действенно.
4) Удовлетворение/развлечение
Обычное желание человека обладать дорогой игрушкой. Мальчики с детства мечтают о дорогих машинах. У некоторых мечты осуществляются. То же самое можно сказать про личные самолеты, вроде «Сигма Классик», яхты, вертолеты, которые не используются в работе и так далее.
Кстати, фактор удовлетворения можно развить. Человек может получать удовольствие еще и от того, что другие осознают, что он обладает столь дорогим товаром, он может себе его позволить, а они нет. Мне кажется, что это очень актуально для женщин, обожающих разного рода бесполезные украшения и дорогие сумочки, выходящие ограниченной коллекцией и стоящие как хороший Bentley.
